旅游是人类跨越地域、文化、语言等各种差距的最佳方式之一。同时，旅游不仅能丰富我们的生活经验，提升身心健康，也是个人成长和学习的过程。特别是旅游对社会经济的交流和带动，直接起到了极其重要的推动作用。随着旅游业的快速发展，旅游已成为全球、全国、尤其是湖北省恩施州最重要的经济产业之一，为不断创造就业机会、促进经济繁荣、推动经济发展作出了越来越卓有成效的贡献。

  湖北恩施是共和国最年青的少数民族自治州，这里生活着土家族、苗族、侗族、汉族等等7个少数民族，地方民族风情文化浓郁。同时地处崇山竣岭包围之下具有“老少边山穷”特征的恩施州，还具有得天独厚、美不胜收的生态环境。自然景观与民族风情成为恩施州旅游发展的两大突出优势。但与此同时，本身的经济落后、交通不便、景点分散等问题，尤其是在旅游管理滞后、旅游发展战略不健全等方面，又制约着恩施州旅游业的进一步发展。可喜的是，恩施州的旅游业从长期处于湖北省地市级的中下游地位，目前已飞跃上升为前三名，旅游业已成为恩施州经济的三支柱产业之一，已越来越引起当地政府的高度重视，作为首当其冲的中心工作。

  本文作者虽然现身居广东广州，但三十年前曾在恩施州工作有六年时间，主要从事经济金融发展战略研究，并与时任鄂西州政府经济研究中心和鄂西大学领导共同编著出版了《湖北民族地区发展战略》一书，创办了《鄂西民族经济》期刊。基于返回第二故乡恩施探亲机会，作者有幸对恩施州新开发的《恩施大峽谷》《梭布垭石林》《恩施地心谷》及鹤峰县几个旅游景区进行了为期八天（7月15日至22日）的系统调研和深度旅游。现谈一些对恩施州旅游业当前存在的主要问题和如何进一步发展壮大的切身体会，并抛砖引玉提一些政策建议，以表示恩施州曾对我们厚爱的回报。

  一、扬长避短：看到自身旅游业独特的天地利人和优势所在，增强自信心和紧迫感

  恩施州旅游业具有全省、全国乃至全世界诸多方面的独特优势，尤其是在旅游业发展旺盛的现阶段，其天时地利人和的优势，更加显现和突出。要想推动恩施州旅游业发展，首先需要看到自身的优势所在，扬长避短，发扬优势，增强自信心和紧迫感。

  （一）天时——人们消费观念的更新和多项有关旅游战略的施行，为恩施州旅游业发展撑下了一片蓝天

  生态旅游、健康消费的观念正深入人心。由于城市高污染、快节奏的生活模式使人们精神压力日益增大，于是这几年出现了一股“生态旅游热”的浪潮，人们更倾向于去到具有原始的生态环境和传统文化保留的比较好的地方去旅游，而这对于具有“生态比较优势”的恩施州来说又是一个难得的由旅游市场需求转变而带来的发展机遇。

  国家“西部大开发”、“中部崛起”战略与湖北省委省政府“616工程的实行。恩施州是中国中西部两个经济带的结合部，也是湖北省唯一享受国家西部大开发政策的地区。加之国家新一轮扶贫开发、民族地区扶持政策等历史机遇，及湖北省委、省政府提出的在本省民族地区实施“616”工程开展对口支援，每年至少为对口支援县(市)办6实事，以进一步加大对民族地区的扶贫开发力度。这些政策的实施无疑表明恩施州碰上了加快发展千载难逢的战略机遇，

  （二）地利——生态环境的优美和旅游资源的独特性，为恩施州旅游业发展奠定了不可动摇根基

  恩施州森林茂密，植被良好，森林覆盖率达70%左右，在全国都是少有的。州内青山常绿，碧水长流，冬少严寒，夏无酷暑，四季空气清新，气候宜人，被人们称为“最适合人类居住的地方之一”，而且号称中国的“三大后花园”之一。这些足见其气候与生态环境的得天独厚。

  恩施州的旅游地利优势，不仅在于气候宜人，生态环境优美；更重要的的是旅游资源丰富独特，并且景区初具规模。从世界旅游资源之最来考量，恩施州具有多项世界级旅游资源，如：世界第一大洞——腾龙洞；世界最长的暗河——恩施大峡谷板桥暗河；世界最大天坑——恩施大峡谷重庆辖区的小寨天坑；世界最长的地缝——恩施大峡谷重庆辖区的天井峡地缝；世界最古老的奥陶纪石林-一恩施梭布垭石林；人类最早的起源圣地——建始高坪巨猿洞等。这些“世界之最”，不仅说明了恩施州旅游资源具有巨大的开发潜力，更重要的是这些资源目前有不少已开发或正处于开发之中。如已开发的国家五星级旅游景区恩施大峡谷和利川的腾龙洞，作为恩施州旅游景点“名片”已广为认知。同时，恩施州还拥有其它数量众多的自然人文景观，如神州第一漂——清江闯滩、土家第一寨——鱼木寨、恩施土司城、大水井宗祠、枫香坡侗族风情寨，还有恩施州古城、连珠塔、问月亭等，这些都是不可多有的旅游景观。

  （三）人和——民族特色鲜明和政府空前重视及旅游法治日趋完美的氛围，为恩施州旅游业发展创造了广阔的空间

  恩施州是土家族、苗族文化的摇篮，积淀了丰富浓郁的民族文化。如其有七月女儿会、牛王节、过社等典型节事活动。以外，土家族的吊脚楼、侗乡的风雨桥、耕耘时的薅草锣鼓、莽礼时跳的撒尔嗬、吉庆时跳的摆手舞、嫁娶时的土家哭嫁歌等，都展示着绚丽多彩的民族风情。这些人和的民族文化和本土风情，深受旅游者的爱眯。

  恩施州政府已把旅游业作为全州最大的经济增长点和兴州富民的重要产业来培育，“旅游兴州”已作为发展战略已作为恩施州发展战略的首当其冲，旅游业受到前所未有的重视。相应的当地政府也出台了不少优惠政策以配合推动旅游业的进一步发展。政策上的人和，是恩施州旅游业发展的根本保障。

  本人认为，恩施州旅游发展人和的另一个重要表现，就是旅游法治日趋健全和完善，包括许可管理问题、有效监管问题、资源利用问题、景点环境问题以及旅游队伍建设问题。恩施州的旅游发展本人认为分为四个阶段，即：萌芽阶段，初期发展阶段，全面发展阶段和深化成熟阶段。目前正处于全面发展阶段，不可否认，这一阶段恩施州旅游在法治建设完善上还存在有诸多的不足，但坚信会逐步改善，这也是作者写本文的动机之一。

  二、内核问题：恩施州的旅游业发展目前存在“外热内冷”“硬强软弱”现象，必须引起政府和相关部门的高度重视

  应该肯定，恩施州的旅游资源确实丰富充足；特别是近年来恩施州的旅游业快马加鞭一日千里发展。但同时也应该看到，恩施州旅游业发展现存的问题也还不少，包括存在旅游景点分散；与旅游业相关的产业发展滞后；基础配套设施建设不完善；生态环境脆弱，易受破坏和环境污染；旅游景区缺失文化体验，对游客文化需求少数民族文化存在被冲淡、同化甚至消亡的危险等方面。还有人总结恩施州旅游存在“十个不”，即：旅游交通系统不完善，旅游配套设置跟不上，旅游接待能力不足；旅游服务水平不高，旅游监管能力不力；民族文化氛围不浓，宣传与营销职能不到位，旅游产品创新不够；景区的知名度不高和美誉度不大。我们觉得这些评点虽不能说十分精准，但或多或少也存在一些。然而，就我八天在恩施州深度旅游和调研所掌握的情况来看，我们觉得恩施州旅游当前存在的内核问题，也可以说是最大现实问题和急待解决的问题，不是上面那些，而是“外热内冷”和“硬强软弱”现象较为普遍乃至严重。

  （一）“外热内冷”：易于出现“感冒”发烧和体质虚弱，如不及时治理，有可能导致恩施州旅游出现“过山车” 现象

  这里所谓“外热内冷”，是指目前恩施州的旅游工作，处于对州外“热”，而对州内“冷”的奇怪现象。先以自身说法为例：我们在广州前十名大型的旅行社，都有去恩施旅游的广告，基本上都是五天四晚价格2000元人民币上下。我们在抖音、小红书、西瓜等多家媒体上也看到了去恩施旅游的广告，时间上也基本上都是五天四晚，但自行去恩施后加入当地的旅游公司，价格只需要600元人民币上下。我们在广州的一些同事和在武汉的一些老同学也告诉我们，他们都去过恩施州旅游，只要在网上签订了合同，当地施行社价格确实只要600元，玩后一个字：“值”。也就是说，去恩施旅游价廉特美，爱旅游的全国各地人民多数都知道。去恩施州旅游，在全国可谓是“高山吹唢呐——名声响”。

  基于此，我们于6月初在网上与恩施州的一家旅游公司谈好了去恩施旅游的意向协议，并交了100押金。7月13号我们将购买去恩施的火车票及身份证电传了该旅游公司后，得到了一个不可思议但是肯定的回复，他们公司不能接受我们去恩施旅游，因为身份证号前面是“422801”，即是恩施人（我们实际不是恩施人，只是因为1986-1992年曾在恩施州工作，当时办身份证是在恩施州）。据该公司接待人员讲，因当地政府有规定，凡恩施人一律不能参加优惠政策的旅游，否则不给予补贴。尔后，我们又联系了两家在恩施的旅行社，他们同样的回复：只要不是恩施人，其他任何地方的人，都可以享受特殊旅游优惠价格。

  出于已经购买了车票无奈情景，7月15日我们赶到了恩施火车站，刚一下车，有两家旅行社的服务员主动找上我们，说只要600多元可以带我们五天四晚的旅游，但当看到身份证后，二话不说马上走开。当天下午我们主动上门找到了恩施市旅游局，讨个公道说法。分管业务的副局长完全否认有认身份证不给予优惠政策的说法，说是旅游公司和旅行社自编的谎言。同时，也主动帮我们联系了我们最初签约的那家旅游公司，价格仍然是是600元。晚上我们与在恩施州工作过的几位老同事交谈，他们对恩施的旅游并不关心，对于新开发的诸如大峡谷、梭布垭、地心谷等有名景区，有的是懂非懂，有的从没有去过，有的也只去过一两个景区。总之，“当地人”远不及“外地人”对恩施旅游的了解和关注。

  （二）“硬强软弱”：易于出现事倍功半和力不从心，如不及时治理，有可能导致恩施州旅游出现难以维继

  这里所谓“硬强软弱”，是指目前恩施州的旅游工作，在硬件方面，比如自然景观、人文资源等，处于“强硬”的优势；而在软件方面，比如人员素质、有效监管等，处于“软弱”的劣势。这有历史的和现实的、客观的和人为的、长期形成的和偶尔出现的等多方面原因造成，暂且不作分析。下面仍然先以自身说法为证：7月16日一早，按照旅游司派出的导游的约定，7点前在恩施市61广场统一搭车去旅游，至于车牌号到时再告诉你们。可是我们到达后怎么也找不到导游，我们先后十多次打电话与导游联系，但导游一直没有理睬我们，急得我们团团转。直到8点以后，导游才出现，当时我们气急败坏地质问导游为什么失信和不接电话，导游漫不经心地说旅游车是7点多才定下来的，游客多了忙不过来难以逐一及时回电话，看导游的样子觉得这很正常。我们听后更加气愤，说导游和旅游公司太不负责。导游听后说，如果你们不满意，可以不上车去旅游，而是去找我们公司讲道理。当时我们拿出了15号下午匆匆忙忙签下的“团队境内旅游合同”一看，发现合同的乙方（旅行社）是“湖北爱创国际旅行社有限公司”，而加盖的公章的却是“湖北爱上硒旅行社有限公司”，我们知道上当了，只好忍气上了车。

  在旅游车上，我们打听到了有好几位游客也有上当受骗的经历。有一位从深圳来的游客说，他以为只花一千多元费用来恩施旅游，但由于诸方面“没想到”，结果花了三千多元，并且参加的是购物旅游团，比在深圳当地旅行社的费用还要贵。导游见我们在车上搞“调研”，便把我们“转换”给另一辆旅游车。

  三、政策建议：“五管齐下”“十箭齐发”，在巩固、健全、拓展、深化“八字”上下功夫

  如何让恩施州旅游稳健、持续、长足发展，站在宏观战略的高度和脚踏实地的角度，我们提供如下政策建议和对策思路：

  （一）总体方针：以巩固为前提、健全为基础、拓展为重点、深化为保障，让恩施旅游发展行稳致远，在稳中求进，进中求新质、求高深。

  5月17日，全国旅游发展大会在北京召开。习近平总书记对旅游工作作出重要指示，充分肯定我国旅游业取得的突出成就，强调“着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国”“推动旅游业高质量发展行稳致远”。

  推动恩施放旅游业高质量发展行稳致远，我们认为总的方针就是：以巩固现有旅游为前提、健全为基础、拓展为重点、深化为保障，让恩施旅游发展行稳致远，在稳中求进，进中求新质、求高深。

  （二）基本方略：政府搭台，职能部门、旅行公司、民间中介、宣传网络联合“唱戏”，“五管齐下”打一场推动恩施州旅游发展的人民战争。

  发展旅游业是一项全社会综合性的系统工程，不能一蹴而就，而是要持之以恒长期坚持。更不能仅仅依靠某一方面的力量，而是要群策群力，打人民战争。具体来讲，就是坚持党的领导，以政府主帅并搭台，旅游局等政府相关职能部门、旅行社和旅游公司、民间旅游中介、宣传网络媒体等社会各方联合唱戏，共同完成这一利国、利民、利社会的事业。

  （三）十箭齐发之一：更新观念，坚持守正创新、依法治理、提质增效。

  按照5月17日全国旅游发展大会的精神，结合恩施州旅游业发展的现状，恩施州旅游业要行稳致远高质量发展，核心要做好以下三个方面：

  1.坚持守正创新。关键是要以习近平文化思想为引领，做到以文塑旅、以旅彰文，让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程，推动恩施旅游业实现社会效益和经济效益有机统一。

  2.坚持依法治理。一是要加强有效的监管，打击非法旅游活动，维护游客利益；二是要处理好许可管理问题，杜绝许可证被实施者滥用；三是要管理好旅游资源的利用，防止和治理好景点被过度使用和滥用有限资源的现象；四是加强对景点造成污染的管理，杜绝游客贪婪地采集植物、破坏景观，以及过度建设和损坏景观资源带来的污染等不良行为发生；五是对专职旅游人员的管理，从严治理专职旅游人员以权谋私、以职坑人等违法、违规、违纪行为发生。

  3.坚持提质增效。从大的方面讲，就要加快推进旅游业供给侧结构性改革，提升供给水平和服务质量，更好满足大众特色化、多层次旅游需求。从小的方面讲，就要时时、处处为推动恩施州旅游事业发展办实事、做好事，提质增效多做事。

  （四）十箭齐发之二：优化环境，重点是交通网络和安全问题，让游客玩得舒适、玩得放心。

  推动旅游业高质量发展，作为“老少边山穷”的恩施州旅游业来讲，首要的是优化旅游环境。优化旅游环境首当其冲的是交通网络，需要州内与州外，以及州内主要县市和重点旅游景区，逐步建立健全飞机、火车、高铁、高速公路等多渠道、立体形的交通网络体系。

  同时，恩施地处武陵大山区，山蹦、塌方事件时发生。尤其是由于大龙潭水库上游污染未得到有效控制，库区曾多次发生较大面积的水质性变化，并呈逐年加剧趋势。这些生态环境境受到影响和不安全的隐患必须引起高度重视，以确保让游客玩得舒适、玩得放心。

  （五）十箭齐发之三：高瞻远瞩，科学制定和完善恩施州旅游发展战略规划。

  规划先行这是一个老生常谈的问题，尤其在事情发生前夕或初始阶段。但作为恩施旅游发展战略来讲，虽然开始进入全面发展阶段，还是需要从宏观到微观、从全局到局部、从长远到眼前、从州内到州外以及州级到县乡村各级的旅游，进行规划优化、完善、健全乃至重构。

  （六）十箭齐发之四：战略联盟，实行区域旅游一体化战略，以吸引更多的游客。

  在5月17日全国旅游发展大会上，国家领导人强调中国旅游业发展要坚持融合发展，加强区域联盟，加强文旅融合、产品融合、市场融合、服务融合，推动“旅游+”和“+旅游”，延伸产业链、创造新价值、催生新业态。

  未解决因景点过于分散而削弱了对游客的吸引力的恩施州，可与周边省市景区建立战略联盟，实施区域旅游一体化战略。加强相邻省份之间、武陵地区各景区(点)之间以及大三峡旅游经济圈内的合作，能够做到优势互补、资源共享，互利共赢。比如在生态旅游上，与宜昌三峡、神龙架、武当山等共同打造“鄂西生态文化旅游圈”，共同拓展生态旅游大市场。同时恩施州内恩施市与各县也能够借助大景点带动小景点，推出一些精品旅游线路，增强对各地游客的吸引力。

  （七）十箭齐发之五：产业升级，进一步健全完善旅游相关政策和加强行业的配套设施建设，从提升服务水准上发力。

  恩施州已经制定有较为全面的旅游政策，当前重点是进一步健全和完善，重中之重是在招商引资方面配套出台相应更加优惠政策以吸引更多的外来资金。

  旅游过程包括行、吃、住、游、购、娱等系列活动，恩施州作为旅游城市，其酒店、餐饮、交通、商贸、金融、娱乐等旅游相关行业的建设、服务质量、管理水平需要完善。尤其是与旅游相关联行业的配套设施，急需要进一步完备，以提升旅游相关配套产业整体升级，促进服务水平的提高。

  （八）十箭齐发之六：健全队伍，培育一支又红又专敢打硬仗的旅游人才大军

  由于恩施州的旅游业近几年发展太快太猛，旅游专业人才严重缺乏。旅游管理人才供不应求，专业营销人才队伍更是尤为奇缺，滥人充数的导游比比皆是。加之的新招的旅游专职人员，几乎没有进行过专门职业培训培训匆匆上岗，从而较为严重地影响了恩施州旅游区景点知名度和品牌效应的培养尤其是顾客的满意度，挫伤了恩施州旅游的正能量。

  人才是第一资产、第一资本、第一生产力。旅游人员是决定旅游事业发展的第一要素、第一动力源。因此，恩施州旅游业的当务之急，就是要采用多渠道、多路径、多方略，尽快地巩固、充实、扩展、优化、培育各类旅游人才，重点是专业营销人才。

  （九）十箭齐发之七：创建品牌，全面提升恩施区域形象和旅游景点的知名度与美誉度。

  恩施旅游实施名牌战略，提升城市形象与旅游景区品牌知名度有两个方面。一是常规性的，比如旅游景区或当地政府相关部门可编制各种与旅游品牌有关的光碟、手册、画册、图片、地图、文章，制作特色旅游纪念品等。也可以应借助报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体，宣传和推介旅游品牌，以引起社会和大众的主动关注。还可以利用现代高科技手段，如设网站，制网页，运用互联网等信息媒体开展网上旅游促销和电子商务业务。此外，还可以组织各种旅游交易会，举办各种节庆促销活动，有目的、有针对性的提升整体的形象与知名度。

  另一种特殊性的。比如恩施市推出的“仙居恩施”的旅游主题形象，这一形象超越了从旅游资源角度和游客感知角度的旅游形象定位，将旅游形象立足于旅游目的地的建设，着眼于从观光旅游到度假旅游的市场转型，将本地居民生活和外来游客体验相统一，以生态文明和文化传承为基础，统筹城乡发展，推进富民兴业，有利于改善恩施市的旅游环境，提升恩施市旅游发展水平。“仙居恩施”的旅游形象可以延伸出丰富内涵并通过各种媒体进行宣传，打造恩施市的统一旅游目的地形象品牌。

  （十）十箭齐发之八：申报非遗，力争在世界文化遗产、世界地质公园上有一席之地，让恩施旅游在国际上发声。

  前面已讲，恩施旅游资源有十多个方面在全世界处于“之最”，恩施完全有资格和有能力积极开展申报世界文化遗产、世界地质公园以及“生态文明特区”的工作，为恩施旅游树立品牌大旗，让恩施旅游走出国门、走向世界。

  具体来讲，一是整理、挖掘“土家民族歌舞”，申报世界非物质文化遗产；二是积极配合文物单位，力争大水井、鱼木寨进入世界文化遗产行列；三是选择、梳理、挑选白水河、西水河两岸的土家传统建筑吊脚楼聚落，将这种人与自然协调适应而形成的传统建筑艺术申报世界文化遗产；四是积极准备将腾龙洞、恩施大峡谷、梭布垭石林申报为世界地质公园；五是申报建设“生态文明特区”。

  （十一）十箭齐发之九：文化为重，充分运用少数民族文化的优势，推进恩施旅游项目产品的吸引力和核心竞争力。

  文化是旅游景观吸引力的渊源，是旅游业的灵魂。旅游文化是一个地区保持自身特色的决定和性因素。恩施作为土家族、苗族等少数民族的聚居地决定了它具有无可比拟的珍贵的传统民族文化的积淀，应该将此加以保护、传承和推广，使之成为恩施旅游业强劲的竞争优势。

  目前恩施州旅游景区普遍存在工作人员对地域文化的了解不足无法为游客提供有效的少数民族文化解读和引导；景区服务设施不完善，影响了游客对少数民族文化体验质量等诸多方面让旅游景区缺失少数民族文化体验等问题。其主要对策：首先，景区开发者应深入挖掘恩施地域文化，注重恩施文化的传承和创新，提炼出具有地域特色的文化元素，并将其融入到景区规划和开发中。同时，景区应创新展示方式，运用现代科技手段，打造多样化的文化体验项目，提升游的参与度和满意度。其次，景区应加强对游客少数民族文化需求的调研和分析，根据游客的兴趣和背景，开发更具针对性的旅游产品。例如，可以针对不同年龄、性别、文化背景的游客，设计不同的文化体验线路和活动，让游客在游览过程中能够找到与自己兴趣和文化背景相契合的体验内容。

  （十二）十箭齐发之十：经济唱戏，以旅游为导向，推进具有民族特色和规模化的旅游商品体系。

  旅游往往与当地经济发展有着密不可分的关系。一方面旅游业可直接安排就业，直接带来旅游自身的经济收入。另一方面，旅游还能带来间接的收益，即：旅游搭台，经济唱戏。通过旅游为纽带和桥梁，带来更多更大的经济效益。

  恩施州应大力发展体现当地富硒系列，同时具有民族文化特点的工艺品、特色食品等商品业，并使之体系化、规模化，从而达到品牌化。如以云锦石、菊花石为代表的石玉体系，以恩施玉露等富硒茶为代表的饮品体系，以板党为代表的中药材体系，以薇菜为代表的山野菜体系，还有以西兰卡普为代表的民族工艺品体系。这不但能拉动恩施第三产业的发展，对恩施的旅游业而言，也将起到很大的宣传与推动作用。